笔者从三个方面重新思考了“品牌同质化”，并分享了自己对“品牌同质化”的建议。

“品牌同质化”真的是一种风靡全国的营销病。无论是走进商超、还是打开手机，我们都面对着一众面目相同的品牌。例如：小额信贷都在说“门槛低”、“放款快”；纸尿裤都在喊“易吸收、不过敏、防侧漏”；牛奶品牌都在打“奶源地”、“蛋白含量”……

最为讽刺的是，中国品牌同质化水平最高的行业就是广告业。广告公司卖着一样的资源、放着一样的价格、提供着一样的服务，却每天去教广告主如何打破品牌同质化，这真是这个行业最大的黑色幽默。

而且，我发现无论是市面上谈论“品牌同质化”的理论文章，还是企业在解决“品牌同质化”的实操上，都有非常大的认知误区。

今天，我们就重新思考“品牌同质化”这个课题，核心内容包括以下三个层面：

为什么别人“品牌同质化”，却活的很好？

解决“品牌同质化”的四个错误理论

建立“品牌差异化”的五个正确姿势

01 为什么别人“品牌同质化”却活的很好？

除了公益组织，所有企业经营的根本目的都是创造利润，而利润来自哪里？利润来自于创新。这话不是我说的，是美国著名经济学家熊彼特说的。而创新的本质，就是创造差异化的竞争力。

但是，我们在市场上却常常能见到貌似违背大师观点的现象。很多品牌都高度同质化，为什么仍然活的很好？

例如，以下这些CP们：

但是，大家发现没有，以上这些同质化的品牌都有某些共性:

这些品牌几乎都是各自细分市场的老大和老二；

他们都是这个行业的巨头，瓜分了大部分的市场份额。

也就是说，在品牌同质化之下还能生存下来的企业，大部分都是品类的开创者和快速跟进者：

他们早期的竞争并没不是在彼此厮杀，而是更快地瓜分市场份额；而他们彼此的竞争，也共同加速了市场教育，让用户快速认知了这个品类；

当市场接近饱和时，他们的竞争更是共同加固了护城河，让新晋品牌很难分一杯羹。

当新晋品牌还想杀入这个红海，只有两种可能：一是市场没有完全饱和，所以给了小品牌可乘之机。但小品牌也只能解决温饱问题，很难颠覆行业格局；二是在同质化的市场竞争之下，建立差异化的竞争优势。

市场上常常出现跟随者，总有模仿者，偶尔会有颠覆者，但最难出现的就是开创者。所以，大部分时候，对于一个创业品牌而言，你赢得市场的唯一机会就是创造差异化。

我想，大部分市场人都不想陷入“同质化”的泥潭里，他们很想差异化，但是让他们苦恼的是，大家的产品和技术就没啥差别，怎么差异化呢？

我想说：产品可以同质化，但品牌一定要差异化。

02 打破品牌同质化的四个错误理论

品牌们在制定差异化战略的时候，常常把四样东西作为差异化价值，分别是：

把产品品类当差异价值；

把用户阶层当差异价值；

把技术实力当差异价值；

把市场规模当差异价值。

我想说，这四种方式都是错的，而且错的离谱。

1. 把产品品类当差异价值

很多企业在给自己品牌定位的时候，都写过这样的话：“专注于##领域”。

企业这么描述自己， 很显然是受《定位》理论影响，想要在某个领域占据用户心智第一的位置。但是我们回看一下那些经典的定位案例，他们都没有说“专注于##领域”：

加多宝，怕上火喝加多宝

瓜子二手车，没有中间商赚差价

飞鹤，更适合中国宝宝体质

为什么会这样？因为大部分企业并没有用对《定位》理论。《定位》理论是说要占据品类第一，但是这种占据，是用户心智的占据。

也就是说，定位是对用户说的，而不是对行业说的。用户根本不关心你是“专注于区块链领域”，还是“专注于幼教领域”，他们关心的是你能提供什么样的差异化价值。

其次，用品类去做差异化，很容易遭到“真香”现场。

因为任何成长的企业，很少不会做品类的扩张。例如，小米因手机起家，后来扩展到整个电子产品；喜茶是卖茶饮的，但是现在也买冰欺凌和面包。

如果我们最开始，把一个细分品类作为品牌的差异化价值，一旦我们遇到市场天花板，需要品类扩张时，就会被迫做品牌的再定位。

2. 把用户阶层当差异价值

很多企业喜欢把自己定位为“高端”品牌，例如这些品牌：

但同时，真正高端的品牌却从未把“高端”两个字挂在嘴里。你见过法拉利说自己高端吗？你听过LV、爱马仕喊自己高端吗？

这就好像比尔盖茨，不可能在名片上印上“世界首富”一样，越是真正高端的品牌，反而喜欢和大众保持距离；而越是标榜高端的品牌，并不是真正的高端品牌，而是希望成为高端的品牌。

把“高端”当做品牌差异化时，最大的问题是指向不清，就是消费者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。

这是淘宝的某“高端女装”，在某些商家和用户心理已经算高端了，但对于另一些人而言，普拉达才是高端女装吧？

我们再回看一下良品铺子和竹叶青的广告文案，什么是“高端零食”？更干净？口味更好？价格更贵？什么是“高端销量市场”？这个市场是按什么划分的？茶叶的市场价格吗？

“高端”、“低端”，这种词汇都是相对概念，而不是绝对概念。“高端”和“品类”一样，应该是企业对内的品牌定位，而不应该成为企业面对消费者的价值表达。

3. 把技术实力当差异价值

把技术实力当差异价值，最常见的用词就是“智能”、“黑科技”以及“重新定义###”。

现在，越来越多的企业开始用“智能”作为自己的差异化标签，例如美的智能电饭煲、360智能摄像头、Travelmate人工智能旅行箱……

这种将技术作为差异卖点的问题在哪里呢？我们就以智能音箱为例来了说明这个问题。把AI和音箱做结合，不仅解放了消费者双眼双手，更方便搜歌找歌，智能音箱也成为了未来客厅端的人机交互入口，可以说意义远大。

(责任编辑：Morse)