2016年法国欧洲杯参赛队伍首次从 16 支扩充到 24 支，成为有史以来规模最大的一届欧洲杯。而且56年来首次迎来中国顶级赞助商。这些广告主们谁成了“黑马”?谁凑了热闹?谁又是做惯了营销的老面孔?

　　倒钩，破门!

　　瑞士球员沙奇里这粒金子般的进球被认为是 6 月 11 日欧洲杯开赛以来最精彩瞬间。有人预言今年欧洲杯的最佳进球已经诞生，毕竟像这样充满想象力的进球通常只能在《足球小将》和实况游戏里看到。

　　在全世界的媒体和球迷的花式吹捧下，来自中国社交平台的热评显得如此“特别”：这可能是海尔兄弟最难熬的时刻。

　　进球后的 24 小时内(也许更长)，以“容声冰箱”广告牌为背景的进球画面被不断地回放，一遍又一遍地出现在全球 230 个转播国家的电视画面里;被制作成 GIF 动图流传于各大社交媒体;甚至纽约时报的视频封面也选用了这一画面。

　　海信集团品牌负责人激动地连发两条朋友圈，并喊出“容声倒钩”。虽然很多人好像还不太清楚，这个中国最老牌的国产冰箱品牌已经被海信收购。

　　#容声倒钩#的微博话题也很快被创建出来，很多媒体的官方微博也在次日中午陆续发布相关内容，一切有条不紊地像是预先安排好了似的……

　　在过去的 36 场小组赛中，海信平均每场广告露出 8 分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间为 2 - 3 分钟。包括阿迪达斯、可口可乐、麦当劳在内的十大欧洲杯顶级赞助商都拥有同等权益。

　　除了 56 年来首次迎来中国顶级赞助商，2016 年法国欧洲杯本身也是特殊的一届。参赛队伍首次从 16 支扩充到 24 支，成为有史以来规模最大的一届欧洲杯。

　　这么做最直接获益的当然是欧足联，本届比赛预计收入 20 亿欧元，比 4 年前多出四成。除门票收入增加外，电视转播权也将带来 10.5 亿欧元收入，较 2012 年欧洲杯上涨 25%。

　　考虑到巴西世界杯的转播收入也只有不到 19 亿欧元，而比赛场次却比欧洲杯多了十余场，扩军后的欧洲杯已经接近世界杯的商业价值。

　　从第一届欧洲杯决赛圈的 4 支队伍到后来的 8 支球队，1996 年又扩张为 16 支(1990 年初苏联和南斯拉夫相继解体，欧足联成员国数量猛增)，2016 年由普拉蒂尼主导的第三次扩军显得野心勃勃。

　　这位欧足联主席目前被国际足联“禁足”四年，在他的极力推动下 2020 年欧洲杯将在 13 个国家进行。也就是说在未来，一国举办欧洲杯的制度很可能一去不复返了。

　　“(在过去)欧洲杯的商业运营相对保守，有一个相对固定的赞助商圈子，对中国品牌不那么热衷。”海信新闻主管刘文剑告诉《好奇心日报》，“但现在他们也需要拓展在中国的市场。”

　　2020 年欧洲杯决赛地点-温布利球场

　　尽管在竞技层面，扩军后的欧洲杯被抱怨“略显沉闷”。死亡之组成色不足，小组赛激烈程度和精彩程度下滑……但对于赞助商来说，比赛场次却是实实在在地从 31 场增加到 51 场，比赛时间从 3 周拉长到 4 周，这意味着大幅增长的广告曝光时间。

　　据国泰君安预测，本届欧洲杯累计电视观众将达 66 亿人次，较上届欧洲杯增长 20 亿人次，仅中国就有超过 12 亿人次收看。

　　实际上，在这一个月里欧洲杯会无孔不入地钻进你生活的每一个毛孔里，不管你是真球迷，还是假装懂，大公司都不会错过这个营销机会。

　　海信这么卖力是图什么

　　从 2010 年“中国英利”出现在南非世界杯赛场，到“ Sportsdirect.com 入驻天猫国际，12 月 6 日首批 5 折钜献”的超长中文广告被铺到了英超联赛，方块汉字出现在国际赛场广告牌，早已不是什么新鲜事了。

　　但海信的出手还是出人意料。用网友的话说：2016 欧洲杯最大的冷门是荷兰被淘汰，最大的黑马是海信的广告。

　　海信新闻主管刘文剑称，从得到消息到最后拍板赞助，只花了 16 个小时。虽然海信方面拒绝透露具体的赞助金额，但按照四年欧洲杯顶级赞助商权益 5000 万欧元的标准，海信与欧洲杯签约两年，至少也是千万欧元级别。

　　这看起来多少有些冒险。从投入产出比来看，关心世界杯和奥运会的中国体育电视观众，人数远大于欧洲杯。与此同时，移动互联网和社交媒体对公众的渗透让官方赞助商很难垄断顶级赛事资源。

　　如果仅仅依靠官方相对保守的营销渠道，无法将这场体育营销“做深”、“做透”，这笔买卖价钱太贵。以英利赞助世界杯为例， 7000 万美元的巨额投入仅仅换来中国普通消费者的瞩目，连年亏损的数据表现似乎也不能说明这次赞助的成功。

　　国内市场目前仍然是海信的主要业务，不过海外市场则是其巨大的盈利增长点。2015 年前三季度，海信电视和冷冻产品出口份额位列行业第一。在澳大利亚、南非和墨西哥，海信电视销量均进入前三。去年收购夏普后，海信在美国市场的目标锁定在前三名。

　　欧洲市场是眼下海信最关注的市场之一。“当市场占有率处于 1-15% 最适合做市场推广，海信在欧洲(的情况)恰恰符合，其他(美国、中东非等市场)都比欧洲高。”

　　根据刘文剑的说法，海信在欧洲的英国、法国、德国、意大利、西班牙五个国家建立了办事处，而这五个市场恰巧都是足球强国。“欧洲杯在欧洲市场特别的热，只要能把欧洲市场做好，(我们)就很满意了。”

　　海信销往欧洲的产品以电视、冰箱、冷柜和空调为主。截止 2016 年 5 月，海信电视用户数量为 2000 万，其中大约有 400 万为海外用户。

　　就目前的广告效果来看，截止 6 月 22 日，海信广告露出时间相当于 890 条 15 秒央视广告，折合相当于 3 亿人民币的央视硬广价值。他们认为在小组赛结束阶段，仅在中国国内“已经收回了赞助投资总额。”

　　研究收视调查率的 CSM 数据显示：截至 6 月 15 号，央视欧洲杯直播平均收视率为 1.49%，最高收视率 3.947%，相当于国内现象级综艺节目的平均收视率，国内有 3500 多万人群固定收视。