数据之于营销人的意义已经无须赘述。但现实问题是，面对各种复杂难懂的“大数据”概念，我们如何才能抓住关键，在最短的时间里建立起对数据分析的感性认识?如何通过系统认知在工作中逐渐培养起数据思维?
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营销人不得不面对的行业趋势
Holmes Report 2016年全球传播报告指出，无论在公关公司还是企业内部的公关部，数据分析已经成为了继文案、策略、沟通的第四大技能。
希望这篇文章能培养大家的数据思维能力和意识，掌握一些营销场景下的数据常识，了解数据分析的四步流程，相信对你以后的工作会有所帮助。
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为什么要注重数据分析?
为什么学会数据分析对我们来说很重要?
有效避免拍脑袋，主观臆断;
为决策提供支撑，使我们的结论更能说服人，说服客户;
解释过去，预测未来。
当谈到数据解决问题时，我们说：“如果你不能量化它，你就不能理解它，如果不理解就不能控制它，不能控制也就不能改变它”。数据无处不在，每个人都面临着如何有效地吸收、理解和利用数据的挑战。那些能够有效利用资源从数据中提炼信息、发现知识的人，最终往往成为各行各业的强者。
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数据在营销领域的发展历程
首先我们来回顾一下营销的发展史。营销主要经历了三个发展阶段。第一个是20世纪50年代初产生的4P理论，4P理论是伴随着营销组合的出现而出现的，以产品、价格、渠道和促销为核心。4P理论可以很好的帮我们了解一个公司整体的运营状况。后来到了20世纪末出现了4C，4C是以顾客、沟通、便利和成本为核心的，到了21世纪初，菲利普·科特勒又提出一个新的概念，就是我们已经属于营销3.0时代，一个“以人为中心”的时代。“人”的概念是指围绕在品牌周边的所有角色，既包括了品牌的真实用户和潜在客户，也包括了在品牌的传播当中非常重要的自媒体、KOL、粉丝等，当然也包括了品牌的从业者、员工和合作伙伴。
对于这些“人”的分析洞察和数据挖掘，在方法论上也经历了三个发展阶段。第一个阶段是传统调研。传统调研是以调研问卷和焦点小组访问的形式为主的。主要特点是样本量比较少，受调研者的主观判断和经验所限，在信息上会有一些缺失。后来随着社交媒体的蓬勃发展出现了社会化聆听的方法。社会化聆听的一个主要特点就是数据量大，对于挖掘用户原生需求和内容是一个很好的渠道。而现在我们则步入了大数据时代。特点是数据海量，多样化的数据源，可以支持多维度多平台的纵深分析。
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数据分析四步流程
究竟数据分析这块应该怎么来做呢?
简单来说分四步：第一步明确目标，第二步数据获取，第三步数据洞察，最后结果输出。我想强调一下明确目标这步，因为我们在拿到客户的brief之后，首先需要去理解和转化brief的内容，然后再进行后续的工作。明确目标对大家而言不仅仅是需要去理解brief本身的内容，更重要的是要知道背后的background information。第二数据获取，就是告诉大家目前在营销行业对数据的一些常规分类方法。第三和第四步会结合具体的案例来讲。
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明确目标
好的问题使我们离答案更近一步，同理，坏的问题可以使我们离答案更远一步，甚至不止一步。来看一下有哪些值得我们去了解的背景信息。首先你要知道客户所处的行业以及行业趋势是什么，面临的主要问题和挑战是什么。第二是和你对接的客户属于企业当中的什么角色，是市场部还是公关部?还是其他部门?KPI是什么?第三，过去的一段时间你帮助这个客户解决过什么样的问题，以此试图了解他产生这次需求的动机。
除了我们要知道需求的背景之外，我们自己还需要培养数字化的思维方法，说白了就是你需要对数据有敏感性。
举个例子，比如说客户要做一轮传播，需要找一些自媒体。我们拿到这个需求之后，在脑子当中就需要有意识去想我可以获取什么样的数据，需要从什么方向和维度去结构化这些数据，以及最后想达到的效果是什么。比如说这个case，就需要知道我们要reach什么样的受众，这些受众有什么特点，以及我通过什么样的数据可以判断受众最关注的自媒体帐号是什么，最后还要思考筛选的机制大概是什么样的。这个过程要求大家的左脑和右脑同时运转，一边是发散性的思维，一边是结构化的逻辑思维过程。
刚刚说的都是从自身出发的，再换一个角度来看一下从客户角度怎么看问题。客户的角色不同，他们对数据的理解以及价值的发现也是不一样的。比如说市场、销售、CRM部门，他们更多的可能是对用户画像，对用户细分更感兴趣;研究部门或者是产品部门对用户的口碑，用户的UGC内容更感兴趣，因为他们通常想要去了解用户对品牌、对活动、以及对产品和服务的真实反馈是什么;最后对于公关或者是媒介部门来说，更多的需要去了解媒介的情况：用什么媒体什么渠道可以获得最好的效果等等。
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数据获取
首先我们认识一下用户标识。用户标识也叫用户ID，相当于数据分析的一把钥匙。通过用户标识可以进行用户数据匹配和数据打通。目前平台碎片化和渠道碎片化，用户标识在不同平台和不同渠道上都是不一样的。目前业内采用比较多的方式，PC端是使用cookies，移动端使用手机唯一识别码，在苹果手机上称为IDMA，在安卓机上叫IMEI号，这个号是唯一不变的。不论你的手机有什么样的操作更新或者安装了什么APP都不影响设备号。所以可以通过这个设备号去精准地定位到我们的用户。对APP的识别有另外一个方法就是SDK。除了这些还有用户的其他身份，比如说用户的手机号，电子邮箱，社交ID，比如说微博号微信号，这些都是作为用户标识的方法。
