刚刚说了用户标识，接下来我们来看一下用户数据这块。用户数据的分类方法有很多种，一种方式可以从静态数据和动态数据两个概念来分。静态数据是指在一段时间内不会轻易发生改变的数据，动态数据是会实时改变的。我们对用户的分类大概可以分为自然特性、社会特性、偏好特性和消费特征。其中自然和社会特性数据是静态数据，偏好和消费特征是动态数据。

　　除了用户数据另外还有渠道数据，包括信息的渠道和购买渠道。信息就是包括了社交媒体平台，新闻资讯平台的数据。购买就是指购买渠道的数据，比如电商、官网、卖场数据等。

　　数据按照所有者和来源又可以分为两大块：一方面是我们说的一手数据，就是企业和品牌所拥有的数据。最典型的体现为CRM数据。另一方面是第三方数据，大部分的第三方数据都是开放和公开数据，当然也有一些数据交换和数据合作得到的加密数据。

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　　数据在营销中的使用场景

　　第三步数据洞察和第四步结果输出将结合案例给大家讲。在讲案例之前我们可以先来看一看，数据在整个营销当中，最经常会遇到的使用场景，基本所有的营销问题都可以归纳为三类，就是关于“Who、What、Where”的问题。Who可以理解为TA是谁，What就是去了解这些用户的原生内容，就是我们说的UGC(User Generated Content)。UGC口碑引申出来的就是对品牌、服务、产品的整体反馈。我们可以基于此为企业不同业务单元提供不一样的建议和策略。Where是通过哪些媒体渠道和触点，可以最好地reach到用户。

　　WHO

　　首先我们来看一下用户画像。到底什么是用户画像呢，其实说白了就是给用户打标签的过程和最后输出结论。我们现在对用户画像标签的体系架构无非就是这么几大类，包括人口属性，社会属性，兴趣偏好、行为习惯和心理学属性。那这么五大类的标签建完之后有什么意义呢?我们可以重点看一下上面的分析指标，他们体现了标签能够产生的价值。

　　通过人口属性可以去做用户的不同代际细分，比如分别针对80后、90后、95后、00后提供不同的人群细分和描摹。还可以对受众按照标签细分，比如说按性别或者地域或者消费水平去做细分。社会学属性使我们可以去分析用户的社会形态，他们的life style是什么样的，家庭生命周期是什么样的，有什么样的生活大事件和他们所处的社会阶层。兴趣偏好这块我们可以分析用户对品牌的美誉度和对品牌的好感度，以及他们的兴趣图谱和购物的偏好。行为习惯这块用的最多的就是触媒习惯，触媒习惯包括线上和线下的触媒。还有一些网购行为习惯，比如说消费的金额、频次、流入流出的情况等。心理学这块一般来说要通过传统调研的形式，来进一步挖掘用户的三观和想法。

　　用户画像是源于企业对用户认知的渴求，用户画像无非就是对这两类人。一类是现有用户，一类是潜在用户。对这两类人群画像，一般可以通过什么样的分析维度呢?可以列举三个维度：

　　用户群划分：对于已有的用户集合，可以根据不用标签将用户聚类为不用的用户群，针对不用的用户群采取不用的营销措施，或者将营销资源放在主要用户群上。

　　用户兴趣分析：通过用户画像，可以知道用户喜欢什么，偏好什么样的产品，从而将用户兴趣纳入到需求之中改进产品或服务。

　　用户消费分析：能够了解用户消费层次，消费能力及潜在消费能力，愿意为什么样的产品或服务付费，取得消费突破点，增加销售额。

　　其实说白了，所有的这些维度最后都是做精准营销的。因为我们都知道现在数据很泛滥，每个用户身上每天都会接收海量的信息。其实现在用户对于他不关心的数据也好信息也好是非常排斥的，我不知道大家是不是这样，就是对于我不想看到的东西，是不会仔细去看的。信息太过泛滥，因此用户都已经习惯性的选择抗拒不关注的信息，故只有了解用户之后按时按需按人将自己的信息从广告转化为有用咨询，才能取得较好的用户转化率。

　　案例-跑车潜客人群画像

　　首先第一个用户画像的案例是对潜在客户的画像。这个是一个汽车品牌的Case，作为某高端知名跑车2016 Digital推广全案中的一环，建立跑车潜客的用户画像，为进一步沟通接触建立依据，构建数字化营销闭环。当时客户的需求就是通过数据首先来建立对跑车潜客的描摹和画像，然后基于这个用户画像之后，再来导出后续的整个2016年数字化营销的各种传播和执行。

　　在数据获取方面我们遇到一些挑战，因为大家知道跑车潜客，这个人群非常特殊，而且非常小众，跟一般的快销品的受众是不一样的。虽然这个品牌已经在运营多个微博和微信帐号，同时也有运营一些官方俱乐部。但是我们不能直接给品牌的粉丝和潜客划上等号。我们需要另辟蹊径去圈定更精准的人群。

　　后来我们跟客户沟通，最后选定了四类用户作为我们跑车潜客的细分人士。一类是超跑人士，就是SCC相关的人士，他们在微博平台上是非常活跃的一批人。然后就是胡润百富榜类有钱人，还有就是IT新贵，也就是成功的创业人士，还有就是名人明星。我们通过某些标签的筛选去圈定了几百人的样本，然后建立了一个跑车潜客人群的数据库，再去获取他们在社交平台上的公开信息。最后通过画像我们输出相关结论。首先，对于跑车潜客来说，男性占到了大概80%左右，30岁以下的人群也超过了三成，而且有不断扩大的趋势。另外就是年轻的消费群体，他们对车的概念已经逐步地脱离了之前所谓资产的概念，而更多的是有个性化和时尚化的需求。他们和以往一些消费者也有很大的不同，他们在社交、网购、还有知识获取这些渠道都有很大的转变。

　　最后我们也做了代际细分，分60、70和80、90的两个群体，会发现他们对跑车的关注点也是很不一样的，60、70对跑车觉得是一个身份地位还有面子的象征。80、90后他们对跑车本身属性更关注，比如动力系统、运动性和操控性等，当然也会考虑个性和时尚的一些独特需求。说明大家对跑车的需求，已经不是停留在高高在上远不可及的这种形象上了，而越来越多的是很实在的一些需求。这也会反向的去驱动我们的汽车厂商对品牌进行相应的重构。