2015年除夕，我独自来到九寨，住进了一家叫“九寨童话”小酒店里。酒店距离沟口15分钟车程，说是酒店，其实更像民宿，二哥就是这家民宿的主人。

　　晚上5点多，我接到二哥邀请，说在他这里提供蹭饭服务。饭厅升着炉火，空气里弥漫酒香，五湖四海的背包客围坐着聊天，一股其乐融融的氛围。我注意到四面墙上，贴满了各种颜色的指标，移步看过去，全是旅客留下的话，字里行间都是留恋和感恩。

　　

　　同样的情况出现在携程网上，这家既没有星级，又不是连锁的民宿，得到了1700多条评论，好评度4.8分。如果你仔细看过，会发现每条评论都是几百字，绝非敷衍。

　　临走时，我问二哥，您以前是做什么行业的，他说他是本地人，以前就在开这家酒店。我问他你懂口碑营销和粉丝经济么?他说我从来没听过什么粉丝营销，我只是想客户既然到我这个店里，那我就尽量把服务做好，让他觉得舒服。

　　这家连官网都没有的小店，无师自通，而且灵活运用了互联网思维。有人问，你讲这个故事和今天主题有关系么?当然有。

　　我们今天谈互联网+，谈互联网思维，谈这营销那营销，各种高大上词汇：O2O、P2P、物联网、二八理论、社群电商…仿佛只要懂得这些理论，就掌握到了成功秘笈，现实却是，把粉丝经济和口碑营销做得很好的，往往不是互联网人。

　　不管是做新媒体、互联网+，还是做营销、做策划，实战非常重要。我最庆幸的一点，就是此前工科进媒体，内容转营销的经历，让我有足够多的机会实战。今天的分享，也是基于我做过的案例，提炼出来的方法，可能不够系统，但是经过验证。

　　揭密：一场营销事件的台前幕后

　　先讲一个案例，去年八月中下旬，有一个“程序员鼓励师”的话题占据了各大网站头条。这起营销，以0成本实现了1000多家主流媒体报道，最终赢得过亿曝光。

　　我们来剖析这起事件的脉络：

　　

　　事件源头是重庆晚报和都市快报的图文报道，紧接着大渝网、华龙网等重庆主流门户的头条进行转载，引发网民热议并被上百家媒体持续转载。

　　8月21日，网易头条进行第二波报道，随后相继登上腾讯、新浪、搜狐、凤凰几大门户头条，并在facebook等国外网站引发传播。电视媒体开始介入，截至到25日，相继有5家电视台进行采访，包括优酷录制的纪录片。

　　从8月12日到25日，整个事件传播周期十三天，“程序员鼓励师”热词蹿到搜狗热搜第二名，此时百度相关的页面已经有21万条，参与传播的主流媒体过千家。

　　为什么一起事件能够得到如此大的传播?为什么在没有花钱的情况下，依然有很多媒体愿意报道?传播链是如何形成的?我想这是我们今天要讨论的话题。

　　剖析：当我们讨论营销，我们在讨论什么?

　　营销到底是什么?在我看来，销是销售。营是什么呢?营造有利的形势。

　　当你的目标是为了促成销售，那么营销的目的就是营造有利于销售的形势;而当目标变为品牌曝光，那么我们营造的就是有利于品牌的形势。

　　通过什么实现呢?策划和文案。所以，我总是把文案、策划和营销绑在一起来讲，我认为这三者是不分家的。

　　营销的最高境界：把一个原本小众的需求变成刚需，把一个原本平淡的东西赋予内涵、情感乃至信仰。我们在这里分享一个案例，钻石。

　　这4步，让钻石产生了近乎宗教信仰般根深蒂固的观念。

　　1.制造稀缺性

　　时间退回到146年前，戴比尔斯兄弟在南非发现了大型钻矿。他们做的第一件事情，就是遣散数千名工人，同时封锁消息。利用信息不透明，人为营造钻石稀缺性，保证高利润。

　　2.价格锚定

　　紧接着，他们做了第二件事情：价值锚定。钻石刚出来的时候大家并不知道它值多少钱，但是当你看到它摆在爱马仕和LV的中间，包装奢华，我们潜意识会认为这是同等价值的东西。戴比尔斯的钻石，只出售给伦敦的极少数买家，由此在用户心中建立昂贵奢侈的印象。

　　3.舆论造势

　　接下来，他们启动全球范围的舆论造势。巴黎、柏林、洛杉矶、东京的时装秀、发布会、颁奖典礼上，明星带着戴比尔斯赞助的钻石首饰红毯走秀，第二天媒体铺天盖地都是关于这方面的话题。通过舆论造势，进一步确立钻石的价值。

　　4.情感关联

　　最后，通过以上几十年铺垫，戴比尔斯让钻石成功地与婚姻和爱情发生关联：钻石恒久远，一颗永流传。这个连接一旦形成，产生了近乎宗教信仰般根深蒂固的观念。今天，在中国，有70%的人买第一颗钻戒是为了结婚，交换钻戒已经成为婚礼必不可少的环节。

　　这场经典营销，操盘周期长达100年。我们来看看，发生在这几年的例子：

　　

　　《美人鱼剧照》

　　这张图是《美人鱼》邓超跟美人鱼表白的场景，邓超右肩上扛了一盒玫瑰，叫roseonly。买过roseonly的亲们都知道，这个花很贵，可问题来了，49一支的玫瑰花有人觉得贵，几千一束的roseonly，为什么依然卖得火爆?

　　带着刚才讲的这两个案例，我们尝试发掘营销一些本质上的东西，比如说逻辑。

　　当我们讨论营销，我们在讨论什么?我们可能会想富有场景化的文案，也可能考虑具体呈现的方式，而营销的第一步，应该在战略层面。

　　

　　社会化营销下的金字塔模型

　　金字塔模型来源于《用户体验的要素》这本书，我发现同样适用于营销理论。

　　当我们实施一场营销，首先应该考虑战略层：我们为什么做营销?我们面向哪些人做这场营销?我们到底想达到什么效果?是流量还是销售还是品牌?

　　往上是感受层：我们期望和预估网民有什么反应?

　　再往上是内容层：我们需要在什么节点包装什么样内容?

　　最上面是表现层：我们以什么方式呈现?H5页面还是户外广告?视频还是直播?

　　用户体验路径上自上而下，而我们做营销，要习惯自下而上思考问题。

　　营销的正确步骤是什么?

　　1.网民心理

　　营销的主体是用户，营销第一步，是对用户心理的洞察。

　　我们讲用户需求，往往会提到这个熟悉的图：马斯洛需求层次理论。

　　

　　马斯洛需求理论

(责任编辑：Morse)