但海信似乎忘了最重要的一点，他们的初衷是冲着欧洲的那些观众去的，国内的声浪对此没有任何帮助。海信称当然同时也希望能够借此在国内提高品牌喜好度，在他们的品牌调查中，海信在年轻群体中知名度比较低，他们准备的斗鱼直播和“海信足球宝贝”就是奔着 90 后、00 后去的。但品牌好感度的积累一定是需要持续的品牌营销的。

　　海信的这种“超值”还有另外一种算法。“欧洲杯这样顶级赛事的背书，能为赞助商品牌省去了 5 - 8 年说服海外消费者的时间。麦当劳、阿迪达斯、三星、飞利浦无不是依托三大体育赛事成为全球品牌的。”盛开体育运营副总裁丁明昊评价，而盛开体育正是此次促成海信“牵手”欧足联的运作企业。

　　我们都不是赞助商，但大家以为是

　　阿迪达斯是 2016 年欧洲杯赞助球队最多的体育公司，24 支参赛队伍中有 10 支球队身穿阿迪达斯的装备，包括欧洲红魔比利时、世界杯冠军德国及欧洲杯卫冕冠军西班牙队等。作为足球品类毫无争议的老大，阿迪达斯在世界杯、欧洲杯赛事中长期担任官方赞助商，为比赛提供官方比赛用球、体育用品及装备。

　　但，阿迪达斯却不一定是最有存在感的体育公司。

　　2016 年最吸睛体育广告可能要属 C 罗为耐克拍摄的《灵魂互换》，长达 5 分 57 秒，是迄今为止耐克品牌最长的广告。虽然进入足球品类的时间较短，但耐克非常擅长通过将 Logo、产品与球队、球星进行捆绑营销。

　　利用大型活动，在不直接赞助的情况下，用其他营销方式起到类似赞助的效果，被称为“埋伏营销”。比如说像欧洲杯、奥运会、世界杯这样的顶级赛事，往往很容易成为埋伏营销的目标，而耐克正是此中好手。

　　2012 年伦敦奥运会，耐克作为非奥运赞助商，在不得使用奥运会 Logo、不能在广告词中出现伦敦奥运或奥林匹克字眼的限制下，在社交媒体上做出了一系列“活出伟大”的广告设计。

　　虽然存在感爆棚，但奥组委在审查了耐克在广告中使用的元素，包括南非的东伦敦、牙买加的小伦敦、美国俄亥俄州的伦敦以及一家名为伦敦的健身馆，也不得不承认这样的“擦边球”营销并未违规。

　　一家名叫 RadiumOne 的营销公司报告指出：许多常常与欧洲杯关联度很高的品牌其实根本不是赞助商。根据 RadiumOne 向 1000 个喜欢足球的英国人的调查，在列举 5 个与欧洲杯相关的品牌时，其中 9% 的人提到了耐克这个品牌。除了耐克，被人们误认为和欧洲杯有关系的还包括万事达卡、Visa 卡、 喜力啤酒、巴克莱银行和百威啤酒。

　　虽然排在前两位的可口可乐(12%)和阿迪达斯(11%)的确是官方赞助商。但其他官方赞助商，比如 Orange、海信和现代汽车，在这次调查中它们的品牌识别度加在一起也还不到 1%。

　　欧洲杯上的那些“熟面孔”

　　一张欧洲杯门票有多难买?欧足联的第一波预售从去年六月就开始了，如果遇上热门场次你可能还需要通过抽签。在去年 7 月完成的第一阶段销售中，100 万张门票被抢售一空。截至 6 月 16 日，有来自全球 209 个国家和地区的 1,500 万球迷抢购欧洲杯的门票。

　　本届欧洲杯给“全球合作伙伴”共发出 10 张“门票”，每一张面值都在千万欧元级别。

　　和奥运会、世界杯等重大体育赛事一样，欧洲杯的赞助商体系也分等级，主要分为全球合作伙伴 (Global sponsors) 和国内合作伙伴 (National sponsors) 两种。

　　2012 年欧洲杯共邀请了 9 家顶级赞助商。除了阿迪达斯、嘉士伯啤酒、可口可乐、现代起亚汽车、法国电信公司 Orange、麦当劳这些“熟面孔”，今年新增的赞助商有中国彩电制造商海信、德国马牌轮胎、阿塞拜疆国家石油公司 SOCAR 以及土耳其航空。赞助收入较 2012 年上涨了 40%。

　　这其中有几家品牌是欧洲杯多年“死忠粉”。比如自 1988 欧洲杯开始，嘉士伯已连续赞助了 8 届欧洲杯，是欧洲杯合作时间最长的赞助商之一。上届欧洲杯嘉士伯将集团市场预算中的 70% 都投入到赛事营销中。为了最新的这份四年合同，嘉士伯提供了大约 8000 万欧元赞助费。

　　我们此前曾报道过嘉士伯活跃的欧洲杯营销动作，比如在英国地铁上演了一出好戏，只要有人让座就送出一张欧洲杯门票。嘉士伯还上线了一支历史剧般精美的品牌广告，背景被设定在法国大革命时期，街头的“无票”阶级吹响了革命的号角，气势汹汹地逼近穿戴体面的假发和礼服的“有票”阶级。

　　嘉士伯还在广告里埋了各种球迷才会懂的小彩蛋

　　我们曾致电嘉士伯在中国市场的相关负责人，但听起来嘉士伯在国内市场的欧洲杯营销主要在促销层面，比如在天猫旗舰店和微博等社交平台上送票等。

　　这项赛事的全球性地位和规模，使嘉士伯可以对欧洲之外的国家和地区扩大知名度和影响力。在欧洲杯前夕和大赛期间，马来西亚、中国、印度、香港的市场表现非常活跃，嘉士伯的业务在这些地区增长明显。

　　让人多少有点意外的是，并非所有啤酒品牌都会把欧洲杯当作这个夏天的营销重点。某跨国啤酒品牌中国市场相关负责人明确表示：在她看来，欧洲杯的影响力还比不上奥运会和世界杯。打开该品牌的社交媒体平台，也确实鲜少看到欧洲杯的相关宣传。

　　青岛啤酒相关负责人曾在采访中表示，目前看欧洲杯对于青岛啤酒本身的销量促进并不明显，减少营销投入也在情理之中。

　　另一位燕京啤酒工作人员的说法是，在体育营销方面公司一直有长远的规划，对于欧洲杯并没有特别的投入。之前曾经接触过一些欧洲杯营销资源，但由于价格问题没谈拢，最后也不了了之。这位业内人士还表示，目前欧洲杯的营销价格水涨船高。

　　不仅是国内的啤酒企业，本届欧洲杯也只有嘉士伯啤酒一家啤酒赞助商，曾经的赞助大户如喜力啤酒等多家啤酒品牌都退出了官方赞助行列。一位海外啤酒销售的业内人士表示，“啤酒+足球”已经成为很多国家球迷的标配，这个消费习惯都是之前啤酒厂商拿真金白银砸出来的，如今已到了收获的季节。