我们经常发现人们会重复传播观点，也有无数成功的营销重复利用类似的心理。

　　这篇文章，就讲讲这一切在消费者心理中，是如何发生的。

　　一

　　朋友圈总有一些相似的文章，每个月都来那么几次。

　　比如——

　　《雷军：不要拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》

　　《深度思考比勤奋更重要》

　　《致那些勤奋的懒人们》

　　《为什么说绝大多数人都是“低品质”勤奋者?》

　　《你是不是用勤奋在掩盖另一种懒惰?》

　　(这些文章都是不同作者，分布在几个月发出来，核心内容全部都一样，但每次发出来都能重新火一阵。)

　　我之前有篇文章曾经讲过一个概念“月经式热点”——深存于我们的内心，我们不断讨论、在意并且定期就会爆发的心理需求，而不是偶然出现的热点。也建议营销人更多去借助“月经式热点”，而不是临时事件热点。

　　而“不要让战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”就是一种典型的都市工作者的月经式热点，更加神奇的是，几乎所有和知识、成长相关的公众号，最终都会写到这个话题，而且每次写到都能再火一把——它就像武术界的叶问，每个想开宗立派的武行，都要去挑战一下。

　　

　　那到底是什么原因，让吃瓜群众们一次又一次被同一个内容(只不过换了标题和作者)刺激到G点从而转发?为什么隔一段时间总会爆发一下?

　　“月经式热点”，到底是怎么来的?

　　一句话概括：我认为月经式热点的形成，本质上来源于我们“虚构信念中的永恒冲突”。

　　二

　　我们知道，人类之所以能够数万甚至数百万人通力协作，而其他动物一般最多只能形成几十或者上百个单位的社群，是因为人类是所有生物中，唯一能够相信“虚构信念”的物种。——《人类简史》

　　比如远古智人们仅仅因为公共相信一个“河之神”，就能大量团结起来去攻击其他部落。

　　

　　也就是说，只有人类能够相信并讨论一些“看不见的事物”(比如正义、国家、平等、民族)，而其他动物最多能理解并沟通看得见的事物(比如苹果、树木、河流、老虎)。

　　人类世界的基金经理可以从你口袋中拿走10万，是因为他许诺到了年底这些钱会变成11万并再回到你的口袋里(因为我们会相信一些看不见的事物)。

　　但你无法让任何一个猴子自愿给你10支香蕉，仅仅因为你许诺明天会还给它11支香蕉。

　　这些大量的“虚构信念”(无论是“国家”、“宗教”、“伦理”还是“自由精神”，本质上是我们大脑想象出来的)保证了我们社会的有效运转和协作，但这导致了另一个问题：

　　很多保证我们互相合作的“虚构信念”之间，并不是完全互相兼容的，很多时候不同信念之间存在“永恒的冲突”。

　　

　　比如西方社会倡导最多的“自由”和“法制”就是一组“虚构信念中的永恒冲突”。

　　共同相信“人人生而自由”，可以避免我们出现奴隶社会，让人们更加友好的合作共赢，同时可以激发人的潜力，这个信念对我们显然是有利的。

　　共同相信“法制”，可以规范我们的行为，减少各种伤害事件，这个信念对我们人类显然也是有利的。

　　但是这两个信念之间却是冲突的——自由的提升往往会导致规范的降低，而规范的提升又会导致自由的降低。

　　这就形成了一种持续存在于人的心理中的“永恒冲突”——自由和法制都是好的，既然他们有些冲突，就一定有人更支持自由一定有人更支持法律。

　　而这就会引发大量的“月经式热点”——我们在转发这些热文时，往往是站在某对“永恒冲突”的一方，通过转发内容来支持这一方，打击另一方。

　　比如你看到很多人转发《雷军：不拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》的同时，也有另一些人在转发相反的观点：

　　《任正非：员工要做好本职工作，不要把精力放在构思“宏伟蓝图”上》

　　《空谈误国，实干兴邦》

　　《一般的军事家谈战略，伟大的军事家谈执行。》

　　《想得再多，不如去做》

　　这是因为“思考”和“执行”本身就是一组“永恒的冲突”——这两者对我们都是好的，但经常却有冲突(精力有限，放在思考上增加，往往放在执行上就会下降)。

　　而为了在“永恒的冲突”中占据有利地位，我们就不得不通过演讲、转发、传播、说服等方式，去支持或者反对某一方。

　　如果说“思考”和“执行”这两个信念是“总统大选当中的两个对手”，那我们转发朋友圈就相当于一次投票。

　　

　　所以，这就形成了月经式热点——虽然几个月前雷军刚发布了“不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”这个观点，但最近很多人又开始喊“空谈误国、实干兴邦”，让思考派的人颇受打压。

　　此时作为另一个公众号，换下案例和描述，发表一样的观点(比如“你是不是在用勤奋掩盖懒惰”)，就正中这波“思考派选民”的下怀——“呀!戳中我内心了!”，说着转发朋友圈，为本来稍显弱势的阵营“思考派”投了一票。

　　不论你是做营销的还是写公众号的，表面上你发出去的是“文章”、“文案”或者所谓的“品牌价值主张”，实际上你是在给你的选民送“选票”——让他们在某种永恒的冲突中，能够支持自己的一方观点(比如通过转发)。

　　(等下我会具体讲讲怎么寻找“永恒的冲突”。)

　　三

　　这不光是当代很多经久不息热文的本质，还是很多其他传播、讨论行为的本质。

　　永恒冲突导致“月经式热点”，从而引发经久不息的针对某些话题的传播、讨论，本来我以为这是什么移动互联网时代或者社交媒体时代的新现象，但后来我又发现：

　　这种月经式热点自古就有，而且不光是营销，甚至政治、影视、艺术等众多领域，也暗藏着各自的永恒冲突。

　　比如，看过很多古代战争片的人，一定对这句话非常熟悉——“将在外，君命有所不受”，自从出现在《孙子兵法》之后，总是在历朝历代反复被提及。

　　

　　之所以这样，是因为“将在外，君命有所不受”反映了一组在古代君臣将领中的永恒冲突——“自主”还是“服从”。

　　这两件事都是好的——提高“自主”，将军可以最大化自己的潜能，灵活根据战场情况作出调整;提高“服从”，又可以最大化减少将军肆意指挥、胡作非为的可能性。

　　但“自主”和“服从”本质上却是冲突的——提高自主，必然会降低服从;提高服从，又会降低自主。

　　于是就引发了数千年的争论——我想如果古代也有朋友圈，“将在外君命有所不受”必然也会每个月换着标题、案例和作者刷屏一次。

　　更惊奇的是，我还发现“自主”还是“服从”这组永恒的冲突，在广告营销圈也存在，甚至连李叫兽自己都中枪了。

(责任编辑：Morse)