撒娇卖萌是品牌努力贴近消费者找寻出路的选择之一。

　　熊本熊和傅园慧有什么共同点?Pokemon Go为何如此让人着魔?而年轻人又为什么正在抛弃Nike而转向LuluLemon?虽然我们不能预测这些潮流何时出现又如何流变，但却能发现隐现其中的“洪荒之力”：真实无害的呆， 以及可爱无辜的萌。

　　萌宠和萌物们已经占领了视频网站，而发呆和卖萌正主导着直播。在营销圈子里，呆萌也正爆红。根据AdAge的数据，2015年全球最受欢迎的十大品牌视频中，以动物和卡通等萌宠和萌物为主的视频占据了一半。而2016年的嘎纳国际创意节上，可爱的企鹅Monty帮助John Lewis 赢下了创意效果单元的全场大奖。

　　圆脑袋、大眼睛、小鼻子，毛茸茸，胖乎乎，这些让人忍不住要上去捏一把的呆萌总会让我们心甘情愿地被吸引。作为吃瓜群众，我们越来越多地使用呆萌的表情来交流;作为文案和广告狗，我们越来越倾向于呆萌的创意和kawaii二次元的表达。

　　数字营销的悖论在于，我们掌握的平台和工具越多，离消费者的距离反而越远。如今，营销和品牌的主要目标已经不是建立“认知度”和“排他性”，而是寻找“存在感”和“相关性”。 在这个过程中，撒娇卖萌是品牌努力贴近消费者找寻出路的选择之一。

　　我们越来越意识到，消费者购买决策并不是自上而下的漏斗模型，而是首尾相连可正可反的莫比乌斯环。即使我们能够观察并总结消费者购买决策的流程，我们还需要证明：消费者行为是主要是受理性控制还是被潜意识的影响。而呆萌，可以帮助品牌绕过理性，像盗梦者一样影响消费者的潜意识。

　　呆萌的原力

　　呆萌具有比“美丽”和“高大上”更受欢迎的特质：Q弹可爱、懵懂无害、真实不虚。

　　这种潮流正在影响我们的穿衣打扮和交友择偶，也在影响着我们的受想行识。这种影响如此巨大，它甚至可以让我们放弃理性并忽略产品的性能和内在，而更看重外表的Q萌。比如麦当劳Minion套餐，比如Mini Cooper。

　　掌握工具和洞察人性是营销的两面，我们需要了解消费者为什么对呆萌的东西毫不抵抗力，并且需要了解什么是构成呆萌的要素。

　　但“萌”并不是小孩或者小动物才有的魔力。我们也可以用萌来描述一件衣服、一辆汽车甚至一架飞机。我们一般把前者称之为“婴儿萌(Kinderschema Cuteness)”, 而把后者成为“怪诞萌(Whimsical Cuteness)”。

　　“婴儿萌”是进化过程中自然选择的结果，这是人类原始的本能，激发人们的亲近感和保护欲，保证弱小的婴儿得到关怀和照顾。“怪诞萌”是人类好奇心释放的结果，它激发人们的“好玩感”和“自我奖励”体验，让我们体验放松和放纵的快感。

　　“婴儿萌”的最大特点是“幼小无邪”、“懵懂无害”和“需要保护”。具备“婴儿萌”需要有大大的脑袋，头身比最好不超过1：5，以及大大的眼睛，小小的鼻子，以及胖胖的脸颊。通过核磁共振成像扫描的结果，科学家们相信观看萌宠时大脑会分泌多巴胺。多巴胺是一种脑内分泌物，属于神经递质，可影响一个人的情绪。因为它传递快乐、兴奋情绪的功能，又被称作快乐物质。

　　最新的科学研究发现，人们观看萌宠的图片，大脑中的某一快感中心就会被激活。而这一快感中心，也是当人们享受性和美食时激活的快感中心。

　　大多数我们日常见到的萌都是“婴儿萌”。动物园里的熊猫、John Lewis广告里面的企鹅Monty, 《疯狂动物城》和《宠物大机密》的卡通动物，Hello Kitty和熊本熊，都属于“婴儿萌”的范畴。

　　“怪诞萌(Whimsical Cuteness)” 是一种怪诞的萌，它甚至可以不需要具备“幼小无邪”、“懵懂无害”和“需要保护”的特质。简单来说，就是那些怪到好玩的东西：比如带尾巴的睡衣，人形刀叉、《种种愚蠢的死法》里面的怪诞主角们。

　　“怪诞萌” 对消费者的影响方式也和“婴儿萌”不同。“怪诞萌”不会让消费者爱心泛滥或者激发保护欲望，而是让消费者产生愉悦和好玩的体验，它会让消费者轻松甚至放纵，从而产生不理性的消费。无论是在Etsy网店，还是在逼格稍高的跳蚤市场，“怪诞萌”都在引诱我们购买那些看上去“特别”和“好玩”，但我们购买之后从来不用的东西。这其实就是“买椟还珠”的现代版。

　　“萌”文化和消费的兴起和工业化、现代营销和消费主义的发展紧密相连。从1910年开始，kewpie丘比娃娃就已经开始帮助 Jell-O推销果冻。Good Housekeeping品牌的雨伞女孩(Morton Salt Girl)出现在1911年，婴儿食品品牌Gerber的婴儿形象出现在1928年。在电视逐渐成为主流媒体之后，“萌”更成为广告喜闻乐见的主题，Coppertone的沙滩女孩，Smuggle的可爱熊随着电视让消费者记住这两个品牌。

　　如今，“萌”早已不再是广告和营销的附属。Betty Boop、Snoopy、小黄人Minions、Hello Kitty以及超级大IP熊本熊都开创了自己的“萌”经济帝国。

　　在互联网经济时代，甚至连公司的名称都在变得“萌萌哒”，比如Google、Yahoo, 和Lululemon。

　　呆萌营销

　　呆萌在营销上应用最大的场景就是“注意力”营销。呆萌是注意力的吸铁石。日本广岛大学(Hiroshima University)的一项调查显示，在观看了小狗和小猫的图片之后，人们的注意力提升了12%，完成任务的质量提升了44%。不仅如此，在观看了这些萌宠的照片之后，受试者也变得更加敏感和“情绪化”。这项报告总结说：呆萌是触发人们情绪的特制，并且能够在特定的情况下变得更加耐心和专注。

　　无论是可爱的猫咪还是闹腾的小狗，都有让品牌内容变得有趣的魔力。这也是“萌”营销最直接也是最广泛的应用。