2014年John Lewis让 一只名叫Monty的企鹅成为圣诞节营销的主角，这只企鹅有自己的Twitter账号，有专属的服装和玩具，甚至有一本自传类书籍，它更出演了拿下2016年戛纳国际创意节大奖的视频。这只视频讲述了Monty和小男孩Sam的故事。他们住在一起，一起玩耍，但是随着圣诞节临近，Monty慢慢地变得忧郁了。只有Sam知道其中的原因：Monty需要找到自己的“另一半”。在圣诞节来临的时候，Sam为Monty送上了圣诞节礼物，另一只企鹅。镜头最后定格在圣诞树下的两只布偶企鹅上。

　　通过萌和友情，John Lewis的企鹅Monty让成了2014年圣诞节最红的明星， 也让John Lewis成为那个圣诞引发最多讨论的品牌。

　　到了2015年圣诞，John Lewis没有延续 Monty的故事，而是选用了真人版的宇航员做主角，这一决定也让John Lewis付出了代价。

　　因为它的竞争对手Sainsbury’s让一条名为Mog的卡通猫成为主角，用相同的套路夺走了原本属于 Monty的荣光。

　　这只大肥猫在圣诞节到来的这天，闻到了烤箱里散发的烧焦的味道。它跳上灶台想看个究竟，但是却踢翻了正在煮饭的锅子，从而在引发了一系列的惊慌和混乱。在混乱中，Mog点燃了圣诞树，烧着了咖啡豆，但是也阴差阳错拨打了报警电话。惊慌的Mog逃离了着火的住房，但成功地引导正巧赶到的消防车为厨房灭火。最后，调皮的Mog从调皮鬼变成了救火的英雄。

　　利用呆萌增强品牌说服力是呆萌营销的第二种玩法。

　　密歇根大学(University of Michigan)最近的一项研究报告表明如果在禁止抽烟的公益宣传使用穿红色燕尾服的企鹅或者笑眯眯的北极熊等形象，高中生更愿意接受。报告的作者Sonia A. Duffy认为即使相同的信息，换上更卡通更呆萌的表达，说服力也会有很大不同。

　　澳大利亚墨尔本铁路公司的安全宣传片蠢蠢的死法(Dumb ways to die)是更生动的案例。这个宣传片是一个3分钟的小MV，角色呆萌怪诞、曲风清新给力、画面却又血腥又呆萌。在这只视频中，21个不同的卡通小人夸张地演示了21种愚蠢的死法：扫自己的头发自焚、用棍子爆菊黑熊、用鸡鸡钓食人鱼……在MV的最后，烧成白骨的、碾成三段的、流血不止的亡魂告诫大家，即使所有这些荒诞的死法加起来，也比不上掉进火车轨道或者和火车抢道更愚蠢。

　　呆萌更可以消除隔阂并拉近距离。亚利桑那大学(University of Arizona)东亚研究中心学者Brian J. McVeigh认为萌或者kawaii文化帮助日本社会的缓冲剂，减少权力政治的压迫感和社会矛盾的对立。

　　日本不仅向我们输送皮薄耐用的汽车，更源源不断地输入文化。从巧虎到海贼王，从Hello Kitty到熊本熊，日本人不仅教育我们的孩子和青少年，还在影响我们的审美和判断。和崇尚欧美的80后相比，90后和00后在文化上更愿意接近日本。

　　即使在世界范围内，日本也是呆萌文化的集大成者。而最具代表性的就是熊本熊。熊本熊最初设计目的是以吉祥物的身份，为熊本县带来更多的观光以及其他附加收入，但是在振兴熊本县经济、宣传熊本县名气的同时，熊本熊依靠自身呆萌的形象在日本本国及本国以外获得了超乎想象的欢迎，成为在世界上拥有极高人气的吉祥物。

　　熊本熊不仅有“婴儿萌”的外形，还有又萌又贱的行为：当一人高的熊本熊稍微歪头、双手捂住嘴巴开始卖萌时，很快就收获了孩子和姑娘们的尖叫，他们喊着“卡哇伊”，然后转头把这些形容词配着图片发到Twitter上。

　　除了行为，熊本熊被当成一个真实的形象来打造。它有自己的性格，有自己的时间表，也会遇到尴尬和突发事件：它会不小心流落到了大阪，并且在当地迷路，以至于要熊本县政府出面请求当地居民坐火车来找到他。

　　因为熊本熊，我们甚至连当地的地震都无比关切。一个吉祥物，让人们跨越文化甚至历史的偏见进行交流。

　　而这只是新消费文化变革的一个开始。