精细化营销，是解决企业增长问题的救命稻草吗？精细化营销的局限，是解决不了业务本身带来的增长问题想做好精细化营销，可以从哪几个方面开始？

朋友公司今年广告投放要完成目标，面临的情况比去年严峻了很多倍：预算和去年持平，老板却在今年整体流量成本继续增加的背景下，要求比去年更高的业绩和ROI。除了业绩完不成的可能性，还面临干得好能继续投放，干不好团队随时有被拿掉的风险。

讨论了很多方案，最终确定了一些解决方案。首先开始的是精细化营销全面转型，却在推动的过程中遇到了很多的困难，不知道该不该坚持下去。

一、精细化营销，是解决企业增长问题的救命稻草吗？

我们今天的营销中，一直会说的一个词是：精细化营销。

20世纪最重要的三位营销顾问之一莱斯特·伟门，是精细化营销的概念发起人。他建议，改变旧行销渠道及方法，以用户和销售商为中心，通过电子媒介、电话、互联网等方式，进行营销。但薄朗思（国际著名直销传播专家）的定义更简练：精细化营销就是恰当地、贴切地对你的市场进行细分。

互联网快速的更新换代，以及基础设施建设越来越完善，精细化营销在不同的场景下做了很多的探索。

最早期的互联网广告以SEM为主，熟悉这个领域的人，应该都会了解当时一个流量几毛钱，只要有产品，都可以销售很好的时期，最早下海的，也赚得盆满钵满。

随着各个行业在广告投放上竞争越发激烈，互联网流量成本开始逐渐增加，企业希望告别以前粗放式的营销策略，通过精细化运营提高效率，降低成本。

现在精细化更是涉及到企业运营的方方面面。对于媒介效果需要精细化优化，对于数据需要精细化的统计与分析，对于团队职责和服务内容也增加了精细化运营的要求。

精细化，意味着营销过程更精准且高效，但是拯救企业于寒冷之中的稻草吗？

黎万强在《参与感》中提到了消费发展的几个阶段，最开始是功能性需求引导消费，后来是品牌引导消费，然后是用户体验引导消费，最新的是用户参与引导消费。

可以明显看到，产品以及服务与用户走的越来越近，沟通和互动越来越多，以及整个过程产生的越来越多的数据，为精细化运营提供了更多的土壤。

不过现在依旧可以看到，很多打着精细化运营的幌子，清洗完流量之后再拿清洗人的欲望，来不断进行变现的业务和产品。

这种精细化只会越来越伤害用户和品牌，更有效的精细化是为了用户好，但不是为了绑架住用户。

在企业里面很常见的一个现象：领导说现在营销转化的成本太高了，然后就开始扩张运营团队，企图拿人力成本来替换营销成本，或者病急乱投医的投放大量的品牌广告。都是外行领导内行的表现，营销和运营团队的压力很大，业绩相关部门的压力很大，最后也没有找出一个像以前那样低成本带量的方法。

很多企业希望有一个快速有效的方法，来解决增长的问题，以前是流量思维，现在是用户思维。很多饱受吹捧的增长黑客的案例、私域流量的概念、用户变现的业务模式。

并非没有效，但确实未必能全部经得起推敲。如果不从业务本身来思考和改革，从长期的视角来重新审视业务对用户真正的价值以及变现空间，而只是出于短期个人利益，或者股东的要。来回更换赛道，只会越来越糟。

能否是救命稻草，取决于企业是否探索出正确的方法，并能坚持走下去。

二、精细化营销的局限，是解决不了业务本身带来的增长问题

精细化营销能否帮助企业带来生意的增长，取决于对这件事的初心、决心和耐心，以及企业内部利益关系的协调。不仅仅是思维的问题，也是企业管理的问题。

对于今年饱受质疑的广告渠道有没有效果，举几个例子：

对于原生广告，需要一段时间数据的积累，来教育算法，再看效果。

对于搜索广告，虽然流量天花板低，但是值得长期投资的媒介。 对于APP渠道，选择空间大，玩法多，不过也面临流量瓶颈以及激活后最终转化的成本问题。 对于其他多种多样的流量平台，也需要进行更多的AB测试，才能迭代出有价值的方法论。

广告渠道有没有效果？肯定有！那为什么会有那么多质疑？因为转化成本和业务利润博弈关系处于劣势。也因为企业发展到了需要真金白银的利润，而不是增长为王的阶段。

比如：一个新客户从下载APP、到激活、到付费的成本，从10元、到50元、到500元，可是一个付费用户能带来的首单利润就100块钱，后期还需要运营挖掘全生命周期的付费空间。如果这个新客户不能通过口碑和后续消费，贡献更多的新用户和利润，那这个业务就很难走得通。

结合现在的消费趋势，产品或者业务本身的问题，没有办法用营销或运营的方法来解决。

三、想做好精细化营销，可以从哪几个方面开始？ 1. 了解目前的社会结构和消费趋势

今年看到一个现象，以前喜欢买买买的朋友，今年都克制了不少。电商平台下沉城镇，开始挖掘长尾流量。从优衣库在国内的业绩提升也能看出来，大家买东西的时候，务实而且对奢侈品的购买欲望下降，更加关注品质和性价比。

类似的趋势，大前研一在日本经济下行的时候，做了日本进入M型社会的判断。收入的两级分化会更加严重一些，大部分人会转向中低收入阶层：消费能力下降，更加关注物美价廉的“憧憬自由之丘”式产品（相对低的价格，享受更加有品质的产品和服务），比如优衣库和网易严选在国内的持续增长。

这样要求企业必须优化流通环节，降低成本，以符合中低阶层市场的营销战略：在低价格业态中，加入附加价值，让库存流动起来，重视实用性，增加消费。

无论是对平台还是用户生命周期，能够削减多少无用的成本，和竞争力成正比。

以前多次提到的，贝索斯的“亚马逊飞轮模型”，就是在美国M型社会到来之后，保持企业增长的一个模式：通过更低的成本结构，更低的价格，吸引更多的商家和产品，让用户有更好的体验，从而保持持续的增长动力。

(责任编辑：Morse)