身边有很多人热衷于蚂蚁森林偷能量，自2017年第一季度蚂蚁森林上线后，支付宝的活跃用户净增长40%，同比提高100%。

这是增长过程中一个比较出色的案例，我们用增长黑客中十分著名的AARRR流量漏斗模型，即获取（acquisition）、激活（activation）、留存（retention）、收入（revenue）和传播（referral）来分析蚂蚁森林。

AARRR模型图解（图源网络）

蚂蚁森林功能对于支付宝的整体增长来说，在AARRR这5个环节中，主要价值体现在用户激活环节还是用户留存环节？

起初我认为蚂蚁森林对于支付宝主要是起到了激活的作用，这是因为蚂蚁森林上线后，并没有大规模的运营动作，因此并未为支付宝的整体留存起到十分重要的作用。

这部分踊跃种树的用户本身就是支付宝的用户之一，只是之前只把支付宝作为普通工具，移动支付场景逐渐占据主要支付场景。

微信支付利用天然社交优势占据部分市场后，支付宝通过蚂蚁森林的方式培养用户线下支付的习惯，提高用户打开APP的频率，将这部分不活跃用户激活。

看起来似乎有点道理对不对？

但是我弄错了激活和留存的定义。

激活环节是指用户使用产品的核心功能或产生关键行为，例如支付宝的激活环节是绑卡或支付。

而留存环节是让用户持续使用产品，蚂蚁森林在留存上的意义在于为一个低频的支付工具提供了高频的游戏化功能，同时有利于用户社交关系的建立，形成稳定的用户关系。

简而言之，激活就是引导用户首次产生有价值的行为，留存是让老用户持续产生有价值的行为。

因此，蚂蚁森林用游戏的玩法，引导用户多次打开支付宝，并通过线下支付等关键行为获取能量实现增长。

整体来说蚂蚁森林在AARRR模型中的用户留存环节起到了重要作用。那么它是怎样一步一步帮助支付宝实现增长的呢？

一、用户画像

用万能的“用户-场景-需求”框架来思考，我们来看看蚂蚁森林这一功能的用户画像。

我自己本身并不是蚂蚁森林的深度体验用户，对养成类游戏也不感冒。加入蚂蚁森林的契机是，因为热爱运动每周跑步10公里而日常微信步数霸榜，某高中同学说要加支付宝好友偷我能量，于是打开了新世界的大门。

我身边接触到的玩蚂蚁森林的朋友大致有以下几种：

典型用户A：研究生的某同门，女生，非游戏爱好者。每天定闹钟早起，完成每日签到打卡、蚂蚁森林收能量、口碑签到等等一系列流程，该游戏清新的界面和交互对女生也十分友好；

典型用户B：我的高中同学，男生，游戏高玩。自从不玩大型网游之后沉迷蚂蚁森林并成功与女友合种多颗树，在蚂蚁森林常年霸榜；

典型用户C：以我为代表的佛系玩家，不太了解规则，但有一颗助力环保的心，有时间会收取能量种种树；

典型用户D：我的某学姐，一家四口合种家庭树，其乐融融，既增进了感情又能助力环保。

我们可以看到，蚂蚁森林的玩家覆盖面较广，有男有女，有老有少，都能在其中找到自己的一份乐趣。

一款基于当年开心农场的玩法的游戏之所以能达到这么广泛的人群覆盖率，我认为有以下几点原因：

（1）游戏可爱又不低龄化

尽管这款游戏界面十分可爱，但却没有显得幼稚和低龄化，在界面设计和交互过程都能感受到制作过程的用心。

因为如果游戏玩法设计太过复杂，就限定了目标人群，与支付宝的产品定位不符合，因此一定是基于普通玩法。

就好像当初腾讯系的天天系列游戏一样，尽管基于基础玩法，但一经推出大获成功，成功的背后是腾讯对产品的极致打造和匠心精神。

蚂蚁森林界面截图

（2）玩法低门槛，高天花板

各类玩家都可在蚂蚁森林自得其乐，低阶玩家勤勤恳恳通过步行骑行等低碳方式加上线下支付，也可种植梭梭树等树种完成任务。

而高阶玩家如我朋友，可以通过摸清游戏规则，每日收割他人能量，而且利用能量罩等道具保护自己的能量。

据说我们班没人早起偷到过他的能量（五体投地），常年稳居榜首，目前收割能量331.0kg，获得11个环保证书。

蚂蚁森林榜单截图

（3）种植真树，实现价值认同

蚂蚁森林将普通玩法升级，达到一定的能量值可兑换真树，这大大的提高了游戏的体验。

通过简单的游戏，日复一日的重复和积累，最终游戏可以通关而且可以种上一棵真树，为地球环保做出一份实实在在的贡献。这不仅满足了日常休闲娱乐的低阶需求，更是满足了用户自我价值实现的高阶需求，反正让用户感觉到爽就对了。

我们玩的不是游戏，我们是在做公益。（自豪脸）

二、游戏规则

我们通过产品设计和游戏规则，详细来了解一下蚂蚁森林这一类的养成类游戏，是如何引导用户增长的？其他产品又有何借鉴之处呢？

蚂蚁森林种树规则

能量收取规则：上述任务完成后，24h后可获取能量，且能量会在产生三天后过期。

蚂蚁森林官方种树攻略：

【给好友浇水】：通过浇水可以把自己的能量赠送给对方，每天可以给同一个好友浇水三次；

【大树的养成】：低碳行为—收集能量—选择树种—种植真树；

【隐藏tips】：可以去好友的森林采集更多能量。

这个部分基本上介绍了蚂蚁森林的基础玩法，即种树的流程以及与好友之间浇水互动和互偷能量。这也是大部分人所熟知的蚂蚁森林的规则。

我们通过分析上述规则，可以清晰的发现：蚂蚁森林通过一个游戏板块和规则的搭建，基本上将阿里系所有产品串联了起来，以游戏的高频带动了低频的工具类软件的使用。用户不需额外操作，只需使用阿里系产品去完成相应操作，即可获得能量用于种树。

阿里系强大的生态由此可见一斑，基本覆盖了我们的衣食住行各大领域，且未来还会拓展更多，用蚂蚁森林将这一生态串联起来，清晰的展示在我们的面前。

(责任编辑：Morse)