蚂蚁森林在阿里系产品中的定位其实某种程度上有点类似当年的QQ会员体系，通过打造成长激励体制和制定QQ会员的规则和特权，将腾讯系的各大产品之间打通，形成一个整体；使用户可以流畅的使用腾讯系的各类产品并且享有相应特权，也帮助各大产品之间的相互引流，可谓是腾讯在商业变现道路上的一次成功探索。

三、用户增长

那么蚂蚁森林是如何一步一步的引导和实现用户增长的？

我们用上瘾模型来拆解一下蚂蚁森林的用户增长的流程，上瘾的四个步骤分别是：触发-行动-多变的酬赏-投入。

上瘾模型示意图

第一步：触发

触发就是指促使你做出某种举动的诱因，分为外部触发和内部触发。

外部触发很好理解，企业投放的广告、软件的push信息、人际关系触发例如朋友的分享等等。

内部触发如情绪触发。回忆一下你是从什么时候开始接触蚂蚁森林的。

对于我来说，自然是由于高中朋友特意想加我好友偷能量开始，触发了我打开蚂蚁森林；对于其他人来说，可能是因为为了合种树而被邀请参加蚂蚁森林；也有可能只是某个闲暇的午后，打开了朋友圈看到了人家晒的树和蚂蚁森林截图；再或者只是因为无聊，打开了支付宝的新板块。

蚂蚁森林上线后基本上没有强运营动作，因此这部分主要来自外部触发的人际型触发和回馈型触发。即用户在使用过后的自发传播和分享，以及由于该板块本身的公益性质使得蚂蚁森林获得了不少媒体的正面报道，这些都成为了有效触发的工具。

第二步：行动

让我这位高玩朋友特意加好友来玩的游戏不禁勾起了我的好奇心，支付宝除了付钱还可以这么玩？

因此我仔细看了蚂蚁森林页面：

主界面是一棵小树，小树上有绿色悬浮泡泡，尝试点击了一下可以获取能量，玩法十分简单，对新人也很友好；页面右侧有公益林、合种和成就三个功能tab，右下角展示着我的朋友们的动态，例如xx帮我收取了能量以及攻略、任务和背包三个功能tab。

业务逻辑和流程都十分清楚，至此我已经熟悉了该页面的基本操作。

用户可以通过线下支付等方式获得绿色能量也可偷取他人的能量，能量可用于浇水种树，小树苗长大后即可种下一棵真正的树。

游戏过程中，十分简单的互动满足了趣味性，且在此基础上引入了能量罩等玩法，用户可以在这个过程中看着自己的小树逐渐成长，持续的获得正向激励和满足感。

第三步：多变的酬赏

人人都向往追求确定性，因为不确定的东西往往会让人痛苦和纠结，比如指不定明天还爱不爱你的男朋友，我们终其一生去追求一个确定性的答案。

因此，蚂蚁森林首先满足了这种需求，只要你完成指定的任务，就可以通过点击页面去收取你的能量，通过简单操作即可获得有效反馈，让用户爽了一把。

但上瘾模型的魅力远不止于此，它与普通反馈之间的区别在于：除了确定性反馈以外还提供了极大的不确定性反馈，可以激发你对这个事物的强烈渴望。

打个比方，如果每次见到男朋友都可以得到一个大大拥抱，这是确定性反馈，这也是你俩关系稳定的前提，无论如何，一个温暖的拥抱是跑不了的。

但除此之外，如果每次增加一点变量，比如给你带一个爱吃的小零食，或者是一束花，反正每次都不一样，一段时间之后，你开始期待每天见到他，期待这个不确定的反馈，那么恭喜你对这段关系上瘾了，反之亦然。

科学研究表明，人们在期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升，奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经介质就越丰富，人大脑中的理性和判断力部分会暂时被抑制，也就是俗称的恋爱脑。

那么蚂蚁森林是怎样提供不确定性反馈来让我们上瘾的呢？

（1） 能量的时效性

所有任务获得的能量都有有效期，如果不获取也不会永远在那里等着你，三天之后就会过期，因此会自然而然地给你一种紧迫感，要尽快去收取。

（2）互偷能量的玩法

好友之间地互动和偷取能量使得这个过程产生了巨大的不确定性，我们可以点开其他好友的主页去获得他的能量，同时也随时可能会被偷走能量，这要求我们时不时地打开看上一眼，及时收取自己的能量防止被偷，通过这种形式增进好友之间的互动和社交关系的沉淀也很好的助力了支付宝的用户留存。

（3）榜单PK

和好友之间的PK以及榜单的排名激活了用户的比较心理，希望能够通过采集更多能量登上榜单，榜单上的勋章和排名给了用户自我认同感和极大的满足感。

不过目前排行榜功能好像较为单一，只有基于能量总数的排行，后续可以考虑更为多样化的榜单，比如环保证书总数榜单，种树总数榜单等。

除此之外，由于这部分榜单内容长期没有变化，新手玩家难以突破限制进入榜单，可考虑增加本周排行，近期低碳出行先锋等内容，给后来的玩家一些适当的鼓励，更好的激发和活跃用户。

（4）集邮玩法

用户的短期目标就是种一棵树，长期就是种其他的树，收集地图上的各种不同树种。

从最开始的梭梭树，到后续的红柳、沙棘以及胡杨等等特色树种，蚂蚁森林开辟了越来越多的板块，帮助了用户的长期留存。

当用户通过一段时间的积累换取了一颗真树之后，并不止步于此，而是可以继续积攒能量获得更高阶的其他树种，看着一个个树种被点亮，小时候集邮集卡片的爱好又一次被点燃。

为了获得更多不同的树种，用户会持续的使用蚂蚁森林，不断地重复“支付-收取能量-种树”的流程。

这个部分需要思考的一个问题是，如今的PK、集邮、合种、榜单等等玩法比较好的调动了用户的积极性。后续在此基础上优化的时候注意游戏形式的多样化的同时需要有详有略重点突出，且不宜太过复杂，保证普通玩家和高玩都能有良好的游戏体验。

不要最后演变成像双十一的规则一样逐渐日趋复杂导致用户疲于参与，反而影响积极性。让低阶玩家和高阶玩家都能得到满足感才是产品的长久运营之道。

（5）种下真正的树

蚂蚁森林为用户种下真正的树，满足了用户实现自我价值的精神需求；降低了单个人做公益的成本，给了每个人实现自我价值找到社会认同感的渠道。

只需要使用支付宝，即可完成一次小小的公益，坚持下去还能为环境做出自己的一份贡献。而且并不用十分复杂的操作，只要日常使用即可，对大部分用户都十分友好。

第四步：投入

有了这些多变的酬赏和激励，用户就会持续的投入时间，甚至是为了收能量开始定闹钟早起。

会在用完支付宝买票和支付的第二天记得去收能量，会时不时点开看看有没有能量可收，会看看有哪些朋友又收了自己的能量，会看看能不能偷回来。为了兑换七夕新出树种，认认真真的攒能量，看看自己还差多少。

至此，上瘾模型已经成功的解释了蚂蚁森林的成功，将用户牢牢地黏在蚂蚁森林里，黏在支付宝里，黏在了阿里系地生态链里。

四、公益的心态，商业的手法 (责任编辑：Morse)