拓新增长是企业的系统业务，那么其中的重要力量——销售团队如何利用好老客户来达成事半功倍的拓新效果呢？

关于“B2B增长的难题”，在上期的“上篇”里我们探讨了“品牌是B2B企业最有力的私域流量池”以及“如何通过市场Inbound的持续优化带动增长”，这两件核心工作在企业中一般是由市场部来主导。但上期我们说到，增长并不是单纯哪一个部门的事情，而应该是举全公司之力要实现的目标。

所以，今天话题继续，我们来谈谈，从销售自拓和激发老客户转介绍两个方面，如何更好地拉动B2B企业的拓新增长。

三、销售自拓：不可或缺的拓新力量

大部分B2B企业的理想是：市场Inbound的力量一开闸，就能源源不断地获得新线索，然后销售团队在漏斗下游接住这些线索，最大程度地转化，企业就可以顺利实现从线索获取到成交的一个拓新增长了。

但在B2B企业的实践中，市场职能和销售职能的分工是不可能这么泾渭分明的，真实的情况是什么？

事实是，市场和销售合起来作为广义的营销职能，在企业的大营销漏斗里是一个交叉合作的体系，越是在漏斗前段，市场越该发挥主导作用，越到后段，销售越是主角。

但在漏斗的某个特定环节上，两个职能的分工比重到底如何确定？

这还要看企业业务的实际特点。

以线索获得和商机挖掘这两个环节为例，企业目标客户画像的差异、解决方案的复杂程度以及成交周期的长短，都决定了其中市场、销售所贡献比重的不同。

如果给大家一个可以借鉴的数字，国内企业级SaaS公司新成交客户中，市场贡献占比的数字从15%-97%不等。差异很大，因此B2B企业在做增长的目标分解时不能拍脑门式的一刀切。

具体说来，当目标客户越是KA级，即客户越大、客单价越高、解决方案越复杂、成交周期越长，越不可能只是依靠市场端的线上集客手段来拓新获客。

这个道理不难理解，比如一家世界500强企业的市场负责人想要引入一款新的营销软件，他不太可能单纯通过百度搜索来寻找对接的人，最有可能的是他会请身边的同行或朋友推荐产品，或者直接找人推荐一位靠谱的厂商销售。换言之，就是依靠“关系”的力量。所以，最能直接听得见炮火的销售团队必须成为拓新中非常重要的力量，那么销售自拓方面还有哪些改进的空间呢？

1. 触角灵敏，“混”有价值的圈子

社交媒体大大改变了人们连接和沟通的方式，如今我们找到一个KP(Key Person，关键决策人)的难度从某种意义上大大降低，但销售顾问们的触觉要足够灵敏，才能更好地把握住这些机会。

参加行业活动、加入大咖社群、善用职业社交平台以及紧盯竞争对手的客户池……毋需多说，这些常规的拓新手段，相信身经百战的销售顾问们基本上能用的手段都已经在用了。如果你还没上道，赶紧去找一位老销售取取经。

2. 用专业能力武装自己的社交名片

开放的机会就在那里，但是每个人用起来的效果却不尽相同。差别就在于销售顾问们自身的专业度。或许若干年前，“茅台”就是销售顾问们的专业利器，如今B2B业务中，销售顾问们的关系能力虽依然重要，但最大挑战却是要用专业能力武装起自己的社交名片。

比如，同样加入了一个大咖社群，一群企业的销售VP们正在讨论销售组织异地如何激活的问题，如果你能够适时地用公司的一个客户案例贡献一下解决思路、说明最终效果，这肯定比你贸然加人家好友、约个饭推销产品的效果要好得多。

3. 市场适时赋能，销售拓新更能所向披靡

如上图所示，从广义营销的角度来看，市场+销售在企业里拥有一个共同目标：确保在营销漏斗里有源源不断的线索进入并有持续的成交产出。这其中市场就像是空中部队，销售则是地面冲锋部队，因此一定要相互赋能、深度联动。

上面我们谈到销售拓新的时候一定要足够专业，在这件事上除了企业内部系统的培训体系要发挥作用以外，市场部也能扮演更有价值的角色。“工欲善其事必先利其器”，如果市场能够为地面冲锋部队提供足够专业的销售工具，销售顾问们必定能在这个过程中更加自如。

说个具体的例子，很多企业的销售都会在领英上寻找人脉。但或许在销售给潜在客户发出消息的那一刻，就已经注定了后续是否还有故事发生了。

如上图，不难看出，前两条话术基本上都是没有针对性的“复制粘贴”品，看不到针对某个特定对象的诚意。

这个联系动作其实可以做得更专业一点，测试表明：一个F型的邮件版式、对对方所在企业的某个具体问题展开的有针对性的开场白更容易打动收信人。这样的结论和经验必定需要基于大量数据的测试才能得出，对客户心理的理解、沟通工具的优化其实是市场团队日常研究的范畴，如果期待由“天赋异禀”的销售自己来琢磨，效率就太低了。

所以这种情况下，如果市场团队基于更多客户的研究，帮助销售顾问们做一下相应的培训、提供更加有“灵魂”的沟通话术，能够改变的就不仅仅是一两个销售顾问的拓新效果了。

这只是一个小小的例子，事实上，从Leads Gen到Demand Gen，从商务沟通到临门一脚，市场对销售的赋能可以体现在整个营销链条上：

在销售初次接触目标客户时，用到的公司介绍能否降低客户的理解成本、突出差异化优势？

当目标客户产生需求时，能否有现成的相关案例、解决方案，或是方法论的资料给到销售以支持？

当目标客户成交时，是否有一些对外传播资源的支持？

对老客户进行维护的时候，是否能根据客户所处需求阶段，以及目前的痛点，给予更多理论+实践的建议，以支持销售进行向上销售和交叉销售的可能？

企业内部分工是为了工作更加有效，换言之，分工的价值并不是为了划清权责，而是更加合理地让不同职能发挥各自最大的价值，最后通过协作让结果更好。因此，市场团队如何更懂业务和销售的需求，以及销售团队如何对市场资源善加利用，并给市场团队反馈一些业务洞察，都是目前B2B企业在实现增长过程中值得关注的问题。

注：这两年同行们对于要建立SDR团队专门来支持销售团队外拓获客的讨论也越来越多，之前曾经从零打造过一支这样的团队，它的管理有很多得失需要去衡量，日后找个机会再细谈。

四、客户转介绍：一语胜千言的力量

“客户出来说一句，比我们说十句都管用。”

这句话说出来有点扎心，却是不争的事实。如果老客户愿意帮助我们介绍新客户，获客费用降低多少自然不必多说，有了老客户的背书，给新客户先入为主的好印象，对于后续沟通成本降低的价值更是不容忽视。

但是，虽然越来越多的B2B企业开始设立客户成功部门，但转介绍带来的新业务在大多数企业中还只占增长的很小一部分。所以转介绍带来的获新，还有很大的红利空间。

问题就在于，如何能够让老客户愿意张口帮我们说上几句话呢？

1. 客户自己要先成功，才有可能帮我们说话 (责任编辑：Morse)