上周，papi酱高调进军直播圈，尽管凭借第一网红的人气斩获90万打赏，但对比2000万的观看人数，“吸金力”未如理想。而在另一边厢，以短视频自媒体+生活方式电商的“一条”继续被资本看好，近期拿下B+轮融资1亿元;而垂直领域的美妆短视频分享平台小红唇则一年融资3轮，近期开始发力社交电商。

梧桐树资本合伙人童玮亮对南都记者称，在内容变现的所有路径当中，电商离钱最近，即使“小而美”，也有流量转化的利润空间，但若想做大规模，供应链仍是最大的考验。

内容变现电商优先

围绕中产生活、一年拍几百集视频，成立不到两年的“一条”如今手握2000万用户，正式跨入电商行列。创始人徐沪生沿着流量生意的商业逻辑：打通手上数千家本土的独立品牌，把以生活美学为标签的家具、日杂、服饰等好物一一推荐给用户。据“一条”的公开数据显示，目前电商产品积累了数十万买家，预计年底“生活馆”的SK U能够过万。徐沪生在最近一次媒体采访中表示，电商已经有足够大的想象空间，未来也许不会考虑其他的变现模式。

而每天早上60秒知识脱口秀的“罗辑思维”，则已经践行“内容+电商”的模式两年。在其微信公号上，不仅有醒目的商城板块，每天的语音在推送文章之余自带商品推荐链接，每逢周五，创始人罗振宇还会在语音里声情并茂地推荐新上架的图书。

至于罗辑思维参与投资的Papi酱，除了广告拍卖、直播打赏，前段时间也积极试水电商———在淘宝上开卖三款限量主题T恤，不到40分钟就全部售罄。业内推测，此番尝试是为日后直播推广商品作铺垫。

为什么内容创业者都不约而同地“钟情”于电商?

梧桐树资本合伙人童玮亮分析，内容变现的方向不外乎直接变现、广告和电商等几种，相比前两者，电商门槛低、离钱近。

以Papi酱为例，首次直播1 。5小时即赚90万，但人们围观和打赏的并非内容本身，更多是冲着第一网红的人气。事实上，这次直播就内容而言没能得到各界好评，甚至被批“无聊”。在童玮亮看来，现在处于一个内容泛滥的时代，如果不是非常出色的独家或者稀缺内容，想做付费十分困难。

如果走另一条路广告，要么广告主要求投效果类广告，很多出身传统媒体的内容创业者对此并不在行;投品牌广告的话，广告主十分看重内容产品的用户规模，换言之，品牌广告不是短时间能拿下来。

“电商是一条相对好走的路。”童玮亮说，哪怕粉丝规模还不是十分庞大，只要所销售的商品有独到之处、能吸引粉丝购买，利润空间还是不小的，所以很多内容创业者把电商列为商业变现的首选。

朝阳品类+强供应链

在“内容+电商”的商业逻辑里，粉丝的消费力是最重要的驱动之一。

小红唇从今年2、3月上线商城业务，销售当前热门的美妆类商品。在此之前，团队用一年时间建立起一个U G C美妆达人视频分享社区，瞄准18-25岁、爱打扮的女性。在创始人姜志熹看来，女性爱美从不吝啬花钱，而小红唇卡位的是女性在摸索变美阶段，需要有经验的达人指导、推荐合适的产品，因此短视频内容大多注重实用性。他告诉南都记者，从美妆内容开始做起，目前小红唇已经扩展到时尚穿搭、美食保健等一切跟女性变美有关的品类。

而刚刚拿下创新谷百万级天使投资的量子足球A PP，则瞄准另一个消费力十足的群体———球迷，基于系统模型实时分析足球比赛，提高比分预测的准确率。产品今年3月才上线，欧洲杯期间就火速吸粉5万。“从球赛分析切入，路径最短的变现方式莫过于互联网彩票，同时，中国球迷是一个千万级的用户群体，他们的购买力有很多可挖掘的地方。”量子足球创始人罗洋对南都记者说。

百联咨询创始人、电商专家庄帅接触过不少“内容+电商”的创业项目，在他看来有两个关键点，一是选准既对粉丝胃口、市场规模又处于上升空间的“朝阳品类”，二是把控好服务供应链，尤其是第二点，决定了粉丝是否愿意持续买账。

“电商模式是典型的先易后难，初期确实门槛不高，但随着规模扩大，供应链是很大一道坎。”他分析，一旦涉足电商，订单保证、产品质量、客服等一系列要求迎面而来，以内容为起点的创业团队能否顺利转换角色是个问题，papi酱之所以少量试水电商，很大程度上也是这个原因。他建议，如果团队不擅长做电商，直接导流电商企业的打法可能更接地气一些。

童玮亮也认同，完整的电商体系搭建对团队的要求很高，考验电商的挖掘能力和运营能力，否则即使前端有较大的流量，也很难带来理想的电商转化。

UGC内容不稳定怎么办

如果把“内容+电商”细分，一条、罗辑思维、Papi酱都属于自媒体类的内容创业者，一开始更多是抱着先把内容做好的态度，等聚集起粉丝、打响了名气，再考虑如何把流量转化为电商等变现方式。而上面提到的小红唇，则属于内容驱动型的导购平台，天然带着电商的基因，用姜志熹的话说，相当于P2P的电视购物。

童玮亮认为，一个从媒体出发，一个从产品出发，最终导向电商的路径都可行，只是对于UGC的导购平台来说，如何通过产品机制和运营持续吸引优质内容是个难点。

在这点上，目前小红唇对用户上传美妆视频不设门槛，对达人也没有分级管理，不过设立了一个达人排行榜，对于内容做得出色的前50名，会用奖励名牌包包的方式激发达人做好内容。另外，为了保证优质内容的数量，小红唇也会签约一部分的K O L来定期产生内容。