电商如果只是做成一门生意，那么除了在红海中甩开膀子肉搏之外，也无暇思考其他。但是每个领域排名靠前的知名淘品牌，基本上都有大量资本加持，股东要求回报和退出，这就天经地义要去上市。淘品牌上市的一个选择是新三板，这个相对容易。更有挑战性的选择是创业板，这个需要排队，门槛也很高，也尚未有先例，针对传统企业的会计规则和估值方法，也未必完全适用电商，这就需要额外耗费很多周折和时间。只要有一个案例走通，后面就好办了。而可以预见的是，现在和未来电商的竞争环境将进一步白热化，很难持续保持高速增长，那么留给淘品牌的时间不会太多。所以，越早申请IPO越明智，更能占得先机。

——电商下半场：回归品牌，垂直突破

显然，电商时代的市场环境，要比传统零售时代更加残酷。传统时代，像百丽鞋业等巨头成长空间几乎是无限的，因为全国的线下零售渠道高度分散，不是归谁一家拥有，没有一个王者来定立秩序，线下品牌可以完全做到自由生长。而电商品牌，从诞生之日起，就依赖平台，也受制于平台。圈养的花草难以长成参天大树，野生的花草尽折于风雨，进退两难，规模有限，这就是电商的真实生存环境。

在电商的下半场，还有更多玩家加入，而玩法也会有更多花样。但是主流的方向无非两个：一是回归品牌；二是垂直突破。

第一，回归品牌。电商的盈利压力会自动洗牌，挤去泡沫，剩下的电商必须从低价卖货，转向塑造品牌、提高附加值。这跟传统商业的本质和原理是一样的，低价无法支撑产业的未来，凡是没有溢价和附加值的品牌，都没有资源和能力去做好产品创新和供应链建设，进而失去顾客，恶性循环。

做好品牌，关键是两点，上下兼修：上半身塑颜值，做好品牌形象和公关传播，下半身练功夫，做好产品和供应链。最终的目标是赢得粉丝和顾客，提高知名度、美誉度和忠诚度。对于电商而言，尤其下盘不稳。这其实也是在竞争中胜出的机会所在，坚持不懈将产品和供应链做到极致，可以获得压倒性优势。

品牌和平台的关系，就是相爱相杀。平台即渠道，品牌解决跟顾客的心理距离，渠道解决跟顾客物理距离。孰轻孰重，难以区分。但是电商品牌不会永远受制于平台。

电商应该向传统品牌学习，坚信“品牌通天下”，优秀品牌可以纵横一切渠道。近些年线下传统品牌纷纷上网，集体发力，没费多少功夫，就把淘品牌的地盘冲得七零八落。客观地说，传统品牌在网上的迅速崛起，同时就是电商品牌的集体衰落。传统品牌之所以能够翻盘，收复失地，就是因为它们都是有价值的、成熟的品牌，已经拥有很高的知名度、美誉度和忠诚度。品牌通天下，就是说品牌是跨越时间和空间的一种存在，大牌无论在南京东路，还是在天猫平台，只要它一露面，就有很多粉丝冲上去膜拜。这一切，跟线上和线下渠道没有关系。

品牌越强，平台的议价能力就越弱，此消彼长。大品牌碾压渠道的案例也不少，例如百丽鞋业，依靠旗下众多知名品牌发动圈地运动，垄断性拥有全国大中城市主流商圈的15000多家商场终端，在很多商场，直接占据了1/3至1/2楼面。再如笔者的老东家南方航空，曾经就成功封杀去哪儿机票销售平台，一言不合就单方面宣布下架去哪儿的机票业务，手段虽然粗暴，但也属于品牌与渠道之间的必然之争。未来电商平台越来越多，流量越来越分散，这就是电商品牌逆袭的机会，未来一定是品牌主导的时代。消费者跟着品牌走，因为品牌而成交，而渠道何处不在？

未来“电商”的概念将不复存在，因为主流品牌都已经线上和线下同时发力，已经无法区分电商和非电商。

第二，垂直突破。电商上半场，还有很多领域没有完全渗透，很多垂直领域还有很大机会，比如农村电商，生鲜电商，医药电商等等，这些都有数万亿的市场容量，现在的电商渗透率只有百分之几，微不足道。在这些垂直领域，很多电商会脱离大平台依赖症，借助移动互联网和自营平台，在局部领域取得新一轮的增长。

移动互联网的兴起，削弱了PC互联网时代大平台的统治力量，让很多垂直电商获得了解放和新生。抓住移动互联网最后机会，在碎片化流量时代聚集洪荒之力，厚积薄发，这是一条可行的出路。对于大多数电商而言，移动端流量的占比都超过了70%，甚至有的电商100%的流量来自微信和APP，这也是让大平台感到恐惧的地方。流量的碎片化时代，群魔乱舞，暗流涌动，内容为王，让那些坚持做价值和内容的品牌可以聚集大量粉丝，而那些只是商品搬运工的卖货型电商，越来越失去地盘。

在PC时代，垂直电商就是大型平台的一个个小类目，成长空间有限。而未来真正的垂直电商，在移动端建立自己的阵地，兼具品牌商和平台商的双重属性，既有自己的品牌号召力，又有自己的垂直平台商城，二者合二为一，这也是电商多年以来的梦想。同时，垂直电商还有大型平台难以超越的根基：在行业中深耕，在供应链上建立坚实的壁垒，这对于生鲜电商、农村电商等尤其不容易，因此壁垒一旦建立，他人就难以撼动。如今越来越多的电商已经走上了这条突围之路，大平台军阀割据的局面将会打破，新的格局将拉开序幕，电商下半场也许更加精彩。